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蔡承澔:枕边游戏—奢华的情趣用品生意

2016.10.31

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内容摘要:“是一个朝阳行业,消费者一年比一年多。我一直在等,80后到了30岁以后,经济趋于稳定,有足够的消费能力,加上互联网让他们接收更多的信息,提高他们的接受度。而90后的开放度又是80后所不能比的。”

 



  柔和的灯光下,蔡承澔安静地坐在桌前,微微前倾着身子,右手端着一杯红酒,竖纹衬衫上别着一枚亮晶晶的徽章。他转过头来,好似香港影星梁家辉,面带微笑地对《新营销》记者说:“很多人觉得我和他很像”。
  如果一切按部就班,蔡承澔在台湾子承父业,如今应该是一名建筑商。然而,这不是他的人生选项,因为机缘巧合,他成为情趣用品行业品牌的创始人。他胸前的那枚徽章上,刻着的正是“枕边游戏”四个字。
  2014年11月底, 蔡承澔在广州信义会馆的高端会员红酒会所正式开张,其目的不在于卖酒,而是服务枕边游戏的会员。作为中国内地情趣用品市场的先驱,在取得国外数十个知名品牌的独家总代理权后,他自建零售渠道,除了布局线上,还把装修精美的新式情趣用品连锁店开到了一些城市的主干道上。由于代理的产品种类丰富,品质过硬,且少有竞争对手,随着业务不断开拓,枕边游戏的市场占有率稳步提升。在业内,枕边游戏已成为高端进口情趣用品的代名词。



  告贏海关的情趣用品进口商
  “那是一个荷兰人在香港开的店,很宽敞,既做批发,又做零售,都是高级进口货,装修非常漂亮,产品的陈列方式和功能分类也非常讲究。”蔡承澔回忆,十几年前的那次香港之行,催生了枕边游戏品牌。
  而早在20世纪80年代初,蔡承澔前往美国留学,第一次怀着好奇心走进美国情趣用品店,看到像时尚业一样装饰华丽的店面、精美的包装和丰富的创意产品,他瞠目结舌,禁不住惊叹。
  回到台湾后,蔡承澔进入咨询行业,成为一名咨询顾问。“那时的工作范畴与情趣用品无关。我到香港出差,那个荷兰商人问我有没有兴趣开发台湾市场。”蔡承澔的好奇心再次被唤起,他回到台湾做了一些市场调查,了解到当时的成人用品或情趣用品非常粗糙,都是本土品牌,被视为猥亵物,在一些脏乱的街边店销售,门槛低、社会声誉差,而且要想正常营业,必须有“关系”,否则属于非法行为。
  “当时国外已经做了二三十年。我相信这个行业有前景。”虽说家人极力反对,但蔡承澔毅然抓住了这一华人最“忌讳”的商机。作为台湾进口情趣用品的第一人,他先向经济部申请牌照,得到允许后,货品却在海关被没收了,理由是属于淫秽物品。不服气的蔡承澔就把海关起诉到法院,居然赢了。
  “因为社会民风逐减改变,法院判定这类产品不再是淫秽物品,我也因此成为台湾第一个告贏海关的进口商,打开了台湾进口情趣用品的大门。”蔡承澔坦言,创业之初的枕边游戏,从“一人公司”做起——自己给产品拍照,写文案,印成目录,找商家,收了定金后去国外把产品带回台湾。
  在蔡承澔的印象中,进口产品和本土产品的品质相差很大,当时台湾还没有国外情趣用品,虽然有了互联网,但经营者不常上网,没有接触国外产品的机会,再加上国外产品的说明都是外文,也看不懂。于是,枕边游戏经营的国外产品非常有优势,业务从台湾做到了中国内地。“有一次,我把产品批发给香港一个商人,他把产品带到中国内地。后来这个商人拖欠货款,我找不到人了,就到内地开拓市场。”



  像精品店一样经营 
  “从小规模批发做起,后来我专注于进口产品的高端定位。”从1999年开始,蔡承澔带领枕边游戏进入中国内地市场,采用引进高端进口情趣用品的经营模式,筹建批发网点,开展电子商务。
  蔡承澔将落脚点选在广州,因为广州是进入内地市场的重要窗口,也是全国各地批发采购商的重要地点,有利于他了解各地市场的需求。通过在广州设立的批发、零售网点,他把产品推广到北京、上海、昆明、沈阳、武汉、西安等城市。在做批发和电子商务的过程中,蔡承澔感受到中国内地市场如同几年前的台湾,卖的鬼鬼祟祟,买的偷偷摸摸。由于有暴利驱动,这个行业不断有一些冲浪者,但缺少把零售终端推向社会更高层消费面的人。
  在蔡承澔的客户里,有一位叫孙津钢的商人,在天津做了近10年,拥有7家门店,他尝试把草根样子的店面装修成化妆品卖场那样亮堂,摆上从蔡承澔那里批发来的情趣用品,门楣挂上牌子“枕边游戏”。结果,他发现进店的人多了,高价的进口货不仅更好销,利润至少比杂牌货高出一两倍。尝到甜头的孙津钢不断地给蔡承澔“洗脑”,鼓励他把枕边游戏网点“升级”。
  回想起在美国和香港的见闻,经过周密的观察和考虑,蔡承澔首先排除走药店渠道。“这跟我的理念相悖。人们认为心理或生理有障碍的人才会去药店,所以我觉得这是销售渠道的一个误区,我们希望传递的信息是:情趣用品是一种品位和时尚。”
  2007年3月,枕边游戏的第一家旗舰店在广州天河区的一条主干道旁边开业,装修时尚而豪华,面积超过100平方米。“没见过情趣用品店开得这么有规模的。”有的消费者在博客里这样形容。显然,大的店面可以提供更多的产品,消费者的选择更多,盈利的机会更大。



  蔡承澔说,第一家店选址很好。“在一个转角,从零售的角度说,它的曝光率高,招牌明显,但人流量不是很大,很符合我们的产品属性,因为人流量大了,人们就不好意思进来了,还有离马路不远,人们很快就跑进来了。店的旁边是广州中轴线,比较开阔,很气派。门店气派,客人才不会畏畏缩缩。”
  正如消费者所见,枕边游戏旗舰店很有情调,很时尚。紫色的外墙,玻璃门后的屏风墙上整齐地粘上粉红色鹅毛,以及镶钻的店名,从外面望去,以为是酒吧或私人俱乐部。也有人望名生义,以为是卖床上用品的,还有人以为是打游戏的,但橱窗上的提示牌“未满18岁禁止入内”则把谜底揭晓,这里是一个高端进口情趣用品商场,有戴白手套、穿粉红色工衣、年轻靓丽的女导购员笑脸迎接。店内划分为陈列展示区、区、男士用品区、女士用品区、VIP区,柔和与温馨的灯光,热情而细腻的装饰,空中散发的香氛,经典的奥斯卡英文歌娓娓动听。
  “很多人都在看这家店什么时候倒闭。我们整整亏了8个月,一直到媒体关注,发了一篇报道,当月业绩翻倍上升。”蔡承澔说,“不允许做广告,我们只能做口碑,门店只写枕边游戏,不会写成人用品之类,引诱好奇的消费者。”
  一位成都的女性加盟商在昆明看到枕边游戏旗舰店,彻底颠覆了她对情趣用品街边小店的印象。以前她对情趣用品店的门帘后面充满了好奇却羞于直视,直到那次和朋友去昆明旅游,他乡异地无人相识,3位女伴在“赌咒发誓”下硬着头皮冲进枕边游戏店内,发现里面充满设计感,并非想象中那般猥琐。
  像精品店一样经营情趣用品,让蔡承澔对市场越来越有信心。他如此总结店铺的选址技巧,要和时尚用品一样,选在白领集中的地带,店面要超过100平方米,要有良好的购买体验。“零售店卖的就是产品和服务。我们就想客人的需求是什么,产品属性是什么,就围绕感官体验。从视觉上,营造温馨浪漫的氛围;听觉方面,每家店一开门就播放音乐;嗅觉方面,店里一定要有清香剂、香氛、精油;触觉上,让客人能够体验,摸到产品。”



  专业导购
  一天下午,有个女顾客走进枕边游戏门店,询问是卖什么产品的,导购员回答说是卖情趣用品的,女顾客听不懂,东张西望了一会,然后掩面而笑跑出去了。隔了一天,那个女顾客带了一位朋友进来消费。这件事情让蔡承澔受到启发,进来看的人也许不会买,但知道身边哪些朋友需要,就会自然而然地把枕边游戏宣传出去,虽然口碑比较慢,但消费者分享最有效,所以枕边游戏对员工的培训等极为注重。
  “同款产品,电商巨头有渠道优势、物流优势和价格优势,的确挤压了一部分生存空间。”蔡承澔谈及电商巨头的兴起,对独立的情趣用品电商冲击很大,而兼营电商与线下门店的枕边游戏,优势在于大部分品牌是中国区总代理,产品更新快,针对高端消费人群,而且设有专业导购。
  因为性教育缺失,中国大多数消费者在情趣用品领域的消费知识几乎是空白,不知道自己需要什么产品。在这种情况下,专业导购,可以从最常购买的产品延伸到更多产品,打开广阔的销售之门。
  在枕边游戏,导购员上岗前要进行一个月的培训,把性知识和情趣商品的各项说明背得滚瓜烂熟。导购员不一定要很漂亮,但一定要有笑脸。每个店员进来之后,针对产品、礼仪、Pose机操作、店务管理,分阶段进行培训,考试合格后才能转正。
  “有些人第一次进来会流汗,导购员会给他们一个缓冲的时间,不会立即走过去介绍产品,过了两分钟后再去问候,通过聊天让他们慢慢放松。”在蔡承澔看来,专业导购能够让每一个来到店里的人消除心理障碍。
          枕边游戏的目标用户定位于25-45岁、教育程度较高的高端人群。“一开始,我们希望以女性会员为主,但目前大约60%是男性,40%是女性,可能跟产品结构有关,这个比例以后会慢慢改变。”蔡承澔说,“总的来说,买我们产品的人不一定很有钱,但他们对生活一定有品位,相对的受教育水平比较高,比较在意产品的质量和功能性。夫妻间、情侣间、朋友间互**物的较多。平均客单价在350元左右。”
  枕边游戏的店员大多是女性。因为女人对性比较害羞,听到男营业员讲避讳的话题,很难接受,再也不会回头。相对地,男人比较能接受女孩子销售产品,女人更能接受同性推荐的产品,因为售货员能讲出一些她们感同身受的功能点。导购员人手一本台湾畅销书《高潮一直来一直来》。这本书的第二版,引用了枕边游戏的很多产品,可以用来培训员工。
  据店员向蔡承澔反馈, 曾有一位购买的顾客,带了3个朋友来,进门以后把充气娃娃全身摸了个遍,特别。后来导购员发现,这3位顾客是盲人。“情趣用品满足了残障人士的需求。相对几年前,现在接受情趣用品的年轻人多了很多。”
  店内的营业高峰一般是晚上7点到12点。蔡承澔说,接受情趣用品的人越来越广,大家对情趣用品的看法变得更加客观,而不再视其为“病态”、“不健康”。他记得几年前的一个情人节,有个女顾客购买了一件男用自慰器,当礼品送给她的恋人,两人是异地恋。但很快这位女顾客哭着跑回来退货,因为男方觉得收到这样的礼物很受侮辱,两人激烈争执,女方只好退货。有些女性,更愿意到VIP室选择仿真性器,消费时毫不犹豫。
  每天走进枕边游戏天河总店的人大概有五六十人,在广州累积了5000多位会员。不过蔡承澔觉得,通过销售引导,还有更大的增长空间可以挖掘。



  仿效3C产品售后法
  如今枕边游戏引进并成功推向市场的产品达4000多种,枕边游戏俨然成为进口情趣用品的代名词。“我的店不卖药,壮阳药、**都不卖,那些东西把这个行业给破坏掉了。如果人们觉得情趣用品只是赤裸裸的器具,那就太狭隘了。”蔡承澔说,情趣用品涵盖了很多产品,包括重复购买率很高的产品。
  十几年间,枕边游戏坚持只做国外产品的代理商,蔡承澔说产品好才是硬道理。国外情趣用品起步比中国早,质量标准也高。“我不停地找市场上的,引进到国内,虽然我不生产,那么有没有可能我们以后也生产呢?这是非常遥远的事情,我们必须专注于自己的强项,投入精力做品牌、做渠道,尝试新的营销方式。”
  “我希望总是保持跟随最新的国际性潮流,让顾客体验新产品,又最大限度地保证使用安全。”作为中国市场的独家代理商,枕边游戏在价格方面有更多的自主权。枕边游戏有专门的监督小组,定期检测网络售价。当价格低于线下一定幅度时,枕边游戏就会采取行动要求销售方调整价格,否则就停止供货。
  蔡承澔的印象中,早期的情趣用品造型很简单。但经过多年改良,现在产品研发不仅仅顾及实用性,还要保证其美观度,更容易讨好目标顾客群。产品摆在精致的展示柜里,看着像是一支口红、一瓶红酒、一个MP3或是很潮的音箱,颜色也十分卡哇伊,有些甚至绘有可爱的卡通形象,直到导购员将外壳打开,原来内有乾坤。
  “有些产品很逼真,一看就让人脸红耳赤,但那类产品也有它的目标客户,毕竟人是视觉感官的动物。”蔡承澔见证了,当科技以人为本到能解决人类各种细分需求的时代,情趣用品也换上了小清新的面貌。很多设计师甚至是从医生等改行而来,他们对人体的结构更为熟悉,更清楚如何通过合理的设计帮助用户。不少产品在设计方面都十分进取,“红点设计大奖”也成为情趣用品的背书,以及在各种国际展上的“最有创意的玩具”等都成为卖点。
  枕边游戏代理的产品,除了设计越来越精致的情趣内衣,更吸引眼球的是各种智能化3C产品,可以连接随身电子设备,进行互动游戏,甚至一物多用。由于经济危机,很多厂商转型进入情趣用品领域,带动行业往高科技的方向发展,比如采用蓝牙等互联网高科技。蔡承澔说:“我们刚拿到一个男用自慰器产品,可以和iPad、iPhone互动,靠蓝牙接收,有离心震动的效果。有法国厂商开发出情侣异地共同使用的产品,彼此可以透过互联网感受对方的动作。”
  既然像3C产品一样,就会出现故障,因此做品牌,售后服务就非常重要。仿效3C产品,枕边游戏的每一个高科技产品都有用专门的验证码,有质量保证书,可以在网上查询商品身份,即使是经销商通过网络销售的产品,也可以到枕边游戏官方网站验证。验证码让枕边游戏可以提供像3C产品一样的售后服务。“这是很多国内厂商都不敢尝试的事情。”蔡承澔说,枕边游戏通过售后服务把产品的不满意度降到最低,也增加了品牌的信赖度。



  教育是营销不可或缺的基本功
  中国内地明文禁止情趣用品做广告推广。既然不能做广告,蔡承澔就转向公共渠道,比如与上海、广州等知名酒吧合作搞活动,在酒吧里摆设产品专柜,或者与医院合作在艾滋病日活动现场派发,把枕边游戏品牌打出去。
  “有医院的男科找我们,询问有没有防止早泄或别的功能,我不喜欢走这样的路线推广情趣用品。我认为情趣用品不是医疗器械,只是辅助,增添生活的快乐,不一定能治疗什么。”相比而言,蔡承澔更认可的场所是酒吧,因为人们喝过一点酒,就不会不好意思,所以枕边游戏配合酒吧做的活动都很成功,对打开品牌知名度很有帮助。
  从2004年开始,枕边游戏参加中国国际成人保健及生殖健康展览会,以及中国(广州),邀请美国名模辛蒂·克来福现场签售,还邀请日本知名AV女优做。“性文化节、展会都是营销机会,我们每年都参加。但具体的做法,会分阶段,一开始会和情色有点挂钩,但近几年我们不那样做了,希望跳脱出来,不跟情色挂钩,而是凸显产品的优雅、时尚、艺术创意元素。我们要从情色转向情趣。”除此之外,枕边游戏在微信平台上,坚持用诙谐的方式传播一些有情趣的内容。
  《蓝海战略》给了蔡承澔很大的启发:“我发现国内任何一个行业的竞争,最后都沦为价格战。这本书的核心是说如何自己做一桌菜自己吃,而不是靠价格竞争。另外品牌要靠口碑。好的口碑,能得到消费者信任,让他们成为粉丝。枕边游戏有自己的粉丝,我们希望借助粉丝的力量把品牌推广出去,这样做可能会慢一点,但是步伐会很扎实。营销要取得成功,必须了解产品和消费者。有人强调厉害的营销是不管什么产品都可以卖出去,我理解那只是单纯的销售。能够长期销售,客户还会再回来,才是营销,教育是营销不可或缺的基本功。”
  枕边游戏虽有零售网站,但线下门店才是主要的销售渠道。如今,枕边游戏仍然是批发与零售两条腿走路,以批发反哺零售,目前零售渠道销售额约占总销售额的20%。枕边游戏在中国各地开设了40多家连锁店,有直营,也有加盟。“直营店都赚钱,占50%。持平的店有30%,20%的店亏损,是新开的店。”蔡承澔相信,枕边游戏的业绩会很稳定地增长,因为客人在慢慢积累。
  蔡承澔新开张的高端会员红酒会所,位于广州创意园区,鸟语花香,前面有个喷水池。蔡承澔醉翁之意不在酒。“我们在全国有3万多个会员,在广州有5000多个会员,我们能够提供什么给会员?喝红酒的人跟买情趣用品的人群是有交集的,我想把情趣用品和红酒结合起来,突破瓶颈。如果店里卖情趣用品,有些人很难跨过门槛,但如果朋友相约去喝杯红酒就觉得没有什么,在红酒会所,我们摆设有特色的情趣用品,让客人在轻松的氛围中接触情趣用品。”按照规划, 他的红酒会所更像是一个时尚秀场和潮流会所,开办会员主题派对,发布新品,办讲座,不一定跟性有关,但会有香槟、鲜花相伴。
  “情趣用品是一个朝阳行业,消费者一年比一年多。我一直在等,80后到了30岁以后,经济趋于稳定,有足够的消费能力,加上互联网让他们接收更多的信息,提高他们的接受度。而90后的开放度又是80后所不能比的。”随着80后、90后消费群体的崛起,蔡承澔相信:“情趣用品这锅一直闷着烧的水,要煮开应该是不太久的事情。” 
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