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TT经济学,性感套套与严肃资本市场

2016.10.31

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内容摘要:说起“套套”,等众多品牌开始涌现脑海,甚至有不少人羞于谈论。其实作为快消品的“套套”里也蕴藏着好生意。这些生产商们历经百年不倒且业绩表现不凡!

 



  目前,全球市场被几家公司所垄断,包括大家所熟知的来自英国的杜蕾斯(Durex)、美国的特洛伊人(Trojan)、日本的、澳大利亚的(jissbon)、还有为200多个品牌代工的康乐公司(Karex Berhad),无论是单独上市还是隶属于某个上市公司,它们的发展早已经与资本市场紧紧联系在了一起。 
  安全套行业发展背景 
  上世纪五六十年代,战后的美国变得性感起来——电视机里玛丽莲。梦露摆出撩人的姿势,在迷你裙、扎染和摇滚乐的蔚然风行中,安全套也迎来了自己的春天,正大光明的走进药店、连锁商店、自动售货机、甚至街角的理发店。美剧《广告狂人》里,平日里死板的公司女职业Peggy在寻求**时,都不忘问一句:你身上带Trojan了吗?这个20世纪初创立的品牌,在当时的美国已然就是“安全套”的代名词。 
  尽管记录古埃及人的文字中就依稀可寻到安全套的影子,几千年来,这个形态简单明了的小玩意儿在走进大众生活的一路上却始终伴随着道德和法律上的争议。很长的一段时间里,性仍是羞于启齿的事情,安全套也被人们赋予各种委婉的称呼:“气球”、“雨衣”、“外套”。 
  进入20世纪,科技发展、标准化生产以及性观念的开放让安全套迅速发展成为一项高利润的产业,《广告狂人》中的那个时代,美国国内安全套销售额每年就达两亿美元。而到了2012年,全球可卖出228亿个安全套。调研机构TechNavio预计2013-2018年全球安全套市场将以8.39%的年均复合增长率增长, 2018年规模或将达到54亿美元。 
  性感的套套与严肃的资本市场 
  1.杜蕾斯历经百年,虽几经易主但业绩增速仍旧迅猛 
  杜蕾斯作为世界第一大安全套品牌相信不少人非常熟悉。其生产商伦敦橡胶公司(LRC)可谓历史悠久,成立于1915年。历史上第一个润滑安全套、第一个非橡胶安全套都出自杜蕾斯门下。1999年,该生产商LRC与Seton Scholl合并成立SSL集团。 
  据SSL披露的截至2009年3月31日的2009年度财报显示,当年Durex销售额达2.67亿英镑,同比增长7.3%。 
  2010年6月,SSL被伦敦上市的快消品巨头利洁时以36亿美元巨资收购。被收购之后杜蕾斯业绩更是突飞猛进,2011年,杜蕾斯的运营收入同比增长了50%。 


  利洁时上市后股价走势 
  现在利洁时并不再单独披露杜蕾斯的业绩。不可置疑,杜蕾斯目前已成为世界上第一大安全套品牌,产品畅销150多个国家。 
  2.占据美70%市场份额的Trojan 
  经常看美剧的朋友也许会时不时在剧中看到Trojan这个单词。可见这个品牌在美国的受欢迎程度。事实上也确实如此,Trojan(特洛伊人) 作为和杜蕾斯同时代的安全套品牌,成立于1916年始,历史已近百年,在美国占据了高达70%的市场份额,而大家所熟知的英国品牌杜蕾斯仅占15%。 


  目前,美国安全套市场规模约为4.5亿美元,Trojan这个本土品牌能够在近一百年的时间里始终赢得美国人民的忠爱主要还是得益于其持续不断的广告营销。 
  2012年,Trojan在美国的广告预算达3360万美元,是杜蕾斯的26倍之高。目前Trojan隶属的纽交所上市公司Church Dwight Co. Inc.在过去的三十多年时间里股价涨幅已近30倍。 


  3.AV大国日本品牌以超薄著称 
  提到安全套,怎能忘记AV大国日本。早在20世纪60年代,日本每年每人使用安全套的数量就超过了其他任何一个国家,日本生产的安全套以超薄著称,3毫米的厚度几乎是很多外国品牌的一半。冈本株式会旗下的冈本是大家所熟知的安全套品牌,锤子手机创始人罗永浩就曾不止一次在微博上宣称自己是冈本的忠实粉丝。 


  4.全球最大的安全套代工厂商——康乐 
  品质对于安全套来说固然重要,但出于节省人工成本的考虑,这些大型安全套品牌大都选择代工,将生产外包给东南亚等地劳动力低廉的工厂,马来西亚的Karex Berhad(康乐公司)就在这样的环境下成长为世界上最大的安全套生产商。 


  康乐公司生产各类型的乳胶产品,其中90%的销售额来自安全套,2013年康乐生产了40亿个安全套。除了经营自己的品牌“Carex”外,康乐为包括杜蕾斯在内的200多个安全套品牌代工,公司有51%销售额来自代工业务,此外,政府、机构采购占到了公司销售额的46%。 


  近年来,随着控制人口和预防性病的需求,对安全套的需求持续增加,康乐公司的业绩也突飞猛进。 2013年公司营收2.31亿林吉特,同比增长22.2%, EBITDA(税息折旧及摊销前利润)同比增长96.9%至4430万林吉特。「注:1林吉特=0.3055美元」 


  Karex于2013年11月6日以1.85林吉特的招股价在公司在大马交易所上市,截至10月28日股价为2.84林吉特。 


  亚洲为康乐公司的主要市场,2010-2014财年,来自亚洲地区的营收保持在公司总营收的40%上下。新兴市场持续发展,人们的教育水平和收入提高,安全套的使用量也将持续增加。而中国就是其中一个庞大的市场,2012年,中国国内安全套市场规模约为95.5亿元,同比增长9.77%,但安全套在中国的使用率仅有10%左右,发展空间巨大。 
  且看众安全套品牌如何抢滩中国市场? 
  世界上没有哪个公司敢忽视中国市场,安全套生产商也一样。 
  随着中国社会人们对性的态度越来越开放,床上经济得以蓬勃生长。在国内的大中小城市里,相比马路边小角落里尴尬冷清、灯光昏暗的成人用品小店,安全套的境遇则要好得多,他们被装入花花绿绿的盒子,同糖果、口香糖一样被摆在超市收银台边的货架上,除此之外,药店、保健用品店、卖场、零售店、自助销售终端等都是安全套的零售渠道。 
  中国特殊的国情造就了两个不同的安全套市场:政府采购和零售市场。出于计划生育和防止性传染病的需要,中国政府每年采购超过10亿个安全套进行免费发放,康乐就是中国政府的受益者之一。 
  在零售市场,竞争则要激烈的多。中国的安全套市场中约有300多家国内外安全套厂商,其中,杜蕾斯和杰士邦分别占30%、25%左右的市场份额。2006年,杰士邦被澳大利亚上市公司Ansell以1.37亿元的价格收购70%的股权,Ansell财报显示,2014财年,由于中国、巴西等市场的竞争,Ansell性用品部门营收同比下滑7.39%至2.13亿美元。 
  要想在混战的中国市场脱颖而出,营销是非常重要的一环。借于安全套依然被禁止在国内大众媒体上投放广告,他们不得不另辟蹊径, 社交网络的普及就是一个绝好的机会,在这方面,杜蕾斯堪称营销典范。 
  2011年6月23日,北京下起了暴雨。下午6点,杜蕾斯营销团队成员、网络红人“地空捣蛋”发出一条图文微博:今日北京暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。为了防止鞋子被淋湿,他把两只杜蕾斯套在了脚上,就是这样一条创意微博经过病毒式传播后转发量超过7万。 
  此后,杜蕾斯官方微博抓住热点事件,推出了一次次令人眼前一亮的营销策划。得益于微博营销的成功,2011年杜蕾斯在中国的销售额同比增长40%,也让其它的安全套品牌开始关注社交平台的传播机会。 
  但也许,人们热衷于转发和评论这些内容所带来的意义远超过了品牌背后业绩的增长——它还意味着,在存在了上千年后,安全套终于不再是卑微又见不得光的事物。 最后,希望读到这篇文章的你在看到“安全套”这个词的时候并没有皱起眉头。 

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