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从知乎Live看社区稀缺资源的有效分配和商业变现

2016.11.22

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(一) 5月14日,在知乎举办的第三届 盐 Club 上,知乎的创始人周源现场发布了一款知乎的新产品&mdas...请看详情...

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  (一)

  5月14日,在知乎举办的第三届 “盐 Club” 上,知乎的创始人周源现场发布了一款知乎的新产品——“知乎 Live”。

  从官方介绍看,知乎 Live 是 “一对多” 的群组问答产品,入口在知乎 App 内,目前还在内测。

  周源说,这个产品创造了一个类似聊天室的场景,让分享者通过实时问答的方式,把知识一次性分享给多位用户。有意思的是这个产品是可以付费的,分享者可以为自己的 Live 门票定价,在周源现场的演示中,票价设置为了十元。

  从现场透露的信息看,我能感受到这款新产品的两个 Key point:

  一对多

  付费

  这两个点和我想讲的东西非常相关:社区稀缺资源的有效调控和变现探索。

  所谓社区稀缺资源其实是指社区中相对稀少的一种资源,变现就是寻找稳定的盈利模式。

  (二)

  5月 的一天,一位朋友来三节课的产品实验室找我,他做了一个项目,入驻了 36kr 氪空间,这个项目是一个语言学习者的社交平台,它将全球的语言学习者汇聚一起,让语言学习者遇到说母语者。

  比如你是一个母语是韩语,但想学法语的人,系统会给你推荐那些母语是法语,但想学韩语的人。他来找我时遇到了两个问题:一是资源匹配不均衡;二是他希望将这个 300 万人的社区商业化。

  1.资源匹配不均衡

  我问他具体的不均衡表现在哪? 他说,日语韩语的语言人群相对均衡,其他小语种的人群也大体均衡,唯一的不均衡是母语是英语且想学汉语的人与母语是汉语且想学英语的人严重不均衡。

  我说,就是中国人太多,老外不够用了?

  他说是的。

  2.商业变现

  他想变现,但又不想伤害社区氛围,并且不想做太大规模的广告,想基于学习语言这件事展开。

  我给的建议就是两个问题一起解决:

  目前的情况是:母语是英语的用户为稀缺资源,如果能够调动母语是英语的人的积极性和匹配效率,将能解决很大的问题。

  这种积极性和匹配效率的提升需要在产品和运营上将重心放到母语是英语的用户上,并且最好能够在成就感和客观收益上都有所表现。

  一对多和商业化一起做,可以尝试外语小课堂,可以免费,也可以收费,价格让热心的老外自己定。这样解决了匹配效率问题,也提升了活跃度。

  这个产品的创始人非常认可这个方案,回去后准备开始尝试一下。

  当我今天看到知乎 Live 的时候,我第一时间想到了这个案例。

  知乎 Live 要解决的问题,莫非就是我的这位朋友要解决的问题?

  (三)

  社区稀缺资源的供给能力决定了社区的生存能力。

  任何一个社区,都像一个社会生态系统,它有冗余的资源,也有相对稀缺的资源,我曾经说过 “社区里,有社会”。而社区成败的一个核心点,是能否调动核心的稀缺资源的积极性,有效地将稀缺资源供给给大众。

  比如陌陌这个社交平台,稀缺资源是谁?

  女孩?!

  准确地说应该是美女。

  而陌陌能够成功的一个核心原因是能够有效调动女孩的积极性和美女的活跃度,让社区里相对 “冗余” 的资源(男生)能看到相对活跃的女孩,甚至是美女的反馈。

  然而美女在社区里总是相对稀缺的,为了进一步解决这个社区的 “顽疾”,陌陌上马 “直播” 功能,让一个女孩可以面向几百个男生,这样稀缺资源得到进一步的稀释,而 “冗余” 资源男生们相对稳定。

  同时,商业变现也开始成为可能。

  而将这一做法发挥到极致的就是直播平台。

  事实上,直播类产品的火热,某种意义上帮助大部分社交产品同时解决了 “资源匹配不均衡和商业变现难” 这两大难题。

  一方面,通过直播将美女资源有效地释放给了整个社区。

  原本一个屌丝男士聊到一个美女就算撞大运了,现在 300 个屌丝男士可以同时和一个美女聊天而且都很开心。

  另一方面,原来美女在社区里虽然稀缺,但最多是获得被各种屌丝男打招呼的 “自我满足感”,很难形成实实在在的收益,而现在则是只要你愿意,开个直播就能得到不菲的收入,自我满足和现实收入一举两得。

  所以,直播平台能够很好地解决稀缺资源的有效平衡这一难题,同时在运营上也一样将运营重心偏移到了稀缺的 “美女主播” 上。

  我认为社区主要由两个因素构成:内容 + 关系。

  内容可以是文本、视频和音频,也可以是人本身。关系可以是强关系(熟人),弱关系(半熟人或者生人)。

  然而优质的内容和人,在任何社区都是稀缺的。任何一个社区的成功都需要调动稀缺资源的积极性,满足大量长尾用户的消费需求。

  陌陌上大量长尾用户在消费美女,知乎上大量长尾用户在消费优质答案和专家,映客里大量屌丝在消费美女直播,豆瓣大量长尾文青在消费高质量的影评、书评和那些大文青们。

  ……

  所以,如果想做到这一点,好的社区就需要将运营的重心和有限的运营资源偏向稀缺资源一方,只有调动稀缺资源供给侧的的活跃,才能满足大量长尾用户的需求。

  陌陌的运营资源要偏向美女大模,知乎的运营重心要偏向大 V 和优质答案,映客的运营重心要偏向美女主播,豆瓣的运营重心更偏向优质的影评、书评和大文青们。

  那知乎推出知乎 Live 这个产品的目的是什么呢?

  (四)

  三节课在年初的《2016年年 度十大互联网产品预言》里面曾提过,知乎的商业化变现和一些基于知识内容的新产品形态,会是这一阶段的两件知乎最可能做的事。

  当时这一预言的基本假设是知乎随着长尾用户的进入(之前是高门槛删选的 “死理性派用户” 为主),原有的产品形体将无法承载更多长尾用户的需求,通俗地说,就是 “专家不够用了”。

  但,我们在年初时,仍然低估了知乎的商业化变现动力。所以我们的年初的判断是:知乎更可能优先考虑基于内容做新产品形态和新功能的探索。

  现在再看,知乎的商业化变现之路走得比我们想的要更加坚决的,哪怕已经拿到了腾讯的投资。甚至是,知乎在尝试着把两件事合并到一起来考虑。

  事实上,知乎 Live 已经不是知乎第一次商业化变现的尝试。

  2016年 的愚人节,知乎就进行了一次商业化的探索,当时的产品叫 “值乎”。

  

1

 

  之前的这次知乎商业化变现尝试,更多的是借助愚人节这一特殊场景,进行了一次 “MVP 产品” 实验,看下各方的反馈。

  而我个人觉得这个变现是不太成功的,好玩的成分大于商业模式本身。

  用户很难接受长期地花钱去看答案这一事实。新的变现方式还得探索。

  其实变现还不是知乎面临的最大的问题,最大的问题可能还是上面提到的 “专家大 V” 不够用了!

  我们看下知乎当天现场发布的数据:

  

2

 

  2016年 半年的提问数超过了 1000 万,虽然回答数也同步长到 3400 万,但随着边际效应递减的规律,每个问题答案质量一定在被不断摊薄。

  试想,357 万的问题有 1100 万个答案,每个问题 3.08 个答案;1000 万的问题,3400 万个答案,每个问题 3.4 个答案。虽然看起来每个问题的答案数量在增加,但在优质专家总数稳定的前提下,优质答案的比例一定在下降。

  这也是我们可能能直观感受到的,知乎的答案似乎 “越来越水”,没有以前那么高质量和高逼格了。

  而如何解决这一问题呢?

  就像我前面提到的,要解决这一问题,就得做两件事:

  1.让优质专家这一稀缺资源更多地被匹配给更多长尾用户。

  2.产品和运营的重心要偏向这些优质的专家资源。

  知乎 Live 不是第一个解决上述问题的产品,知乎专栏才是第一个。

  知乎专栏给优质的专家提供了一个平台,让他们在回答问题之外,有机会单独或者合作完成一些专栏的撰写,让更多读者和长尾用户分享知乎专家和大 V 的有效信息,而不仅限于问题和回答中。

  这次知乎 Live 沿着这一产品路线继续前行。

  一个专家可以自己建一个 Lvie 聊天室,在里面做一些小型分享、问答或者沙龙,可以收费,也可以免费。

  知乎 Live 更像一个在线版本的 “在行”,又像一个知识圈里的 “映客”。

  

3

 

  同时,如果这件事能够成立,那么知乎将因此带来现金流和交易佣金(一开始肯定不会收交易佣金的),实现稳定商业化的一大步。

  我个人对知乎基于知识变现的商业化努力表示赞扬,因为他们没有选择更容易的 “广告模式”,而是一直在探索一种更符合知乎文化和气质的变现方式。

  (五)

  如果知乎 Live 能做起来,首先要解决的是专家和大 V 的动力问题。

  就像我们在《2016年年 度十大互联网产品预言》里面提到的,如在行这样的 C2C 平台最大的问题是:真正的行家没有动力会见发起邀请的用户。

  为了钱?太少!认识人?效率低且被动。而那些愿意被约见的人,常常还达不到行家的水准。

  知乎 Live 也是一样,如果是让大 V 赚钱,大 V 似乎不太 Care 这点钱,毕竟有很多方法可以直接赚钱,比如为企业提供服务、内训、兼职等。

  但知乎 Lvie 有一点是在行没有的,那就是 “映客直播” 具有的主播的 “成就感”。

  我曾经在 “红点” 做过一次直播,体验了一把小主播的感觉,当你开始直播分享的时候,100 多用户开始送花送掌声的时候,那种满足感还是真实存在的。

  所以,知乎 Live 的核心是要通过有效的大 V 运营,提升分享嘉宾的满足感和成就感,顺便获得一点收入,那就是极好的。

  因此,我的一个判断是,知乎 Live 的成功与否首先不在于其产品形态和技术能力,而在于其运营能力和运营的 “规定动作” 完成后的效果。

  知乎这款产品已经进入到强运营的阶段,且运营无非就是优质内容的运营和优质专家的运营(内容或者人的运营)。

  如果我们把知乎专栏看成是对优质内容进行的整合和运营,那知乎 Lvie 就是对优质专家进行的运营。

  我七成半看好知乎 Live,所以赶紧让我去直播吧~

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