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当网络媒体开始做深度新闻,用户会买单吗?

2016.11.22

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【研究结论】 1. 深度严肃的报道并非传统媒体的专利。网络媒体可以通过更丰富的展现形式,让严肃内容得到广泛传播; 2. 通过对数据的分析、梳理和灵活...请看详情...

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  【研究结论】

  1. 深度严肃的报道并非传统媒体的专利。网络媒体可以通过更丰富的展现形式,让严肃内容得到广泛传播;

  2. 通过对数据的分析、梳理和灵活呈现,告诉读者真正有价值的内容;

  3. 缺乏成熟的盈利模式,可能会影响到网络媒体深度内容的持续高质量产出;

  4. 对于国内网络媒体来说,深度内容或许会成为扩大自身影响力的一个机会。

  我们正在被信息包围

  当新闻越来越多,获取渠道越来越丰富时,一个反思性命题便需要被认真对待:信息越多,真的越靠近真相吗?

  网络生产出来前所未有的信息噪音,看清事物真相变得更加困难。

  在刚刚过去的四月份,三家国外媒体推出了各自的新网站,分别是Vox媒体旗下同名网站Vox,ESPN旗下的FiveThirtyEight,以及《纽约时报》旗下的The Upshot。

  三个媒体网站推出时间点集中,且定位也基本一致:基于数据的力量,向读者解释各种复杂性事件。在这些新兴网站上,你可以看到诸如“美国中产阶级为何不再富有”、“民主党和共和党应对气候改变的分歧根源”、“网络中立背后的互联网未来之争”这样结合了热点和深度的选题。它们在还原复杂性事件的起因、结果和意义时,借助各种数据和动态图,加深读者对新闻事件的理解。

  

这张图片形象展示了内容网站如何通过网络连接用户

  这张图片形象展示了内容网站如何通过网络连接用户

  和过去的新闻报道相比,这类新兴的报道方式除了阐述“发生了什么”之外,它们更在意让读者了解“对我有什么影响”。就像The Upshot主编Leonhardt所说,在报道了经济利好和不利的五个因素后,对读者真正有用的就是要告诉他们——那个因素影响范围最大?经济环境到底是要变坏还是变好?

  令人好奇的是,为何网络媒体会出现这样一股“解释性报道”的风潮?相比于传统媒体,网媒进入这个领域的优势和劣势是什么?这一趋势对于中国媒体的借鉴意义在哪里?本文将进行探讨。

  一如何做“解释性报道”新闻网站?

  在Vox、FiveThirtyEight、The Upshot三个新闻网站上,虽然探讨的选题、页面布局、栏目架构并不一样,但它们都拥有一些共通的特点,这些特点恰恰揭示了此类网站的核心基础:

  1. 文章配大量图表

  数据在信息发达时代并非稀缺因素,数据采集的专业机构也越来越多。对媒体而言,它需要做的是利用新技术工具,将真正有助于解释事件的数据清晰展示给读者。

  

用地理图片标注美国不同地区的饮酒习惯差异

  用地理图片标注美国不同地区的饮酒习惯差异

  过去,报纸杂志等传统媒体展现的是多为静态数据,网络媒体的优势在于可以将一些数据动态化,比如互动式数据地图等,根据用户不同的操作,展示数据的动态演变。

  以前数据只属于专业研究机构。现在,数据正在成为一种“新闻语言”。解释性报道网站的出现,将加速推动这一变化。

  2. 将新闻内容产品化

  网络媒体不应该停留在文字内容的呈现上。辅以新的产品形态,内容的价值会加倍放大。

  Vox提供了几个比较有意思的产品形式。“理解新闻”是Vox的一档栏目,主要用于解释一些热门话题。区别于传统网站只是将文字铺在页面上,Vox采用了卡片式设计,每一个问题对应一张内容卡片。

  

页卡式设计让阅读更有目的性

  页卡式设计让阅读更有目的性

  以“全球变暖”为例,左边的功能区展现了针对这个话题的24个问题,每点击一个问题,右边的内容区就会出现相应的内容解答卡片。为了帮助读者与作者进行沟通,一些深度分析稿件还提供了互动环节。读者在评论中写下自己针对这篇文章的疑问,作者会在评论里针对问题一一回复。

  用一些新颖的产品形式来展现内容,很重要的作用在于化解读者阅读门槛。尤其是当内容过长或者深奥时,媒体需要从产品形态层面进行创新。

  3. 配备专业的内容生产者

  解释性报道网站的内容生产者并非传统的新闻记者。在The Upshot的15个员工中,有3名是数据图表编辑,他们往往有统计学背景或对数据有洞察力。FiveThirtyEight网站的作者,都可以看做相应领域的专业分析师和观察家。

  例如FiveThirtyEight网站总编辑Nate Silver是美国知名的“预言帝”,曾成功预测了2012年美国总统选举时50个州的选举结果。他自己建立的数据预测模型让外界惊叹。在他所著的《信号与噪音》一书中,他写道,“一旦信息增长的速度过快,而我们处理信息的能力尚且不足,情况就很危险”。

  Silver将FiveThirtyEight从一个政治,扩展成为一个涉及多个领域的解释性报道网站,其核心价值就在于,让读者看到嘈杂信息被梳理和解读后的真实一面。

  4. 读者群定位高端

  愿意来到这三个媒体网站的读者绝非八卦新闻的猎奇者,他们的阅读动机更倾向于希望更好地理解这个社会,其中很多人可能是宏观政策的分析人士,某一领域的管理者、投资人,或者有着强烈学习欲望的爱好者。

  可能有人会疑惑,这些内容的读者群是否仍偏向于使用传统媒体?其实,这批网站还有更长远的眼光,即让习惯从网络获取信息的年轻人,也能从网络获取高质量的解读性报道。根据皮尤研究中心的数据,18岁到29岁的美国年轻人中有71%都使用网络来获取新闻。这些围绕政治、经济、政策等严肃性话题生产内容的网站,会代替传统媒体来填补该领域的阅读空缺。

  二解释性报道网站面临的风险

  三个亮相不久的新闻网站一经上线即遭遇到各方的质疑。尤其在网络媒体收入来源单一、社交网络掌控新闻阅读入口、网络新闻屈从于眼球经济效应的现状下,突然出现的这一批反其道而行之的严肃深度网络媒体,他们又能生存多久?

  这些尖锐但切中要害的质疑,主要存在于以下几个方面:

  1. 新闻选题欠缺时效性

  突发性新闻事件基本不会出现在这三个媒体上。深度解释的新闻话题多集中在政治、政策、经济、社会、生活方式和科技等领域,具体选题也偏向于现象解释和话题分析。这对于如何吸引读者制造了难题——毕竟,具有时效性的新闻往往是读者阅读的基本诉求。若寄希望于读者主动来这里找新闻,网站的爆发性和知名度就难以快速扩张。

  2. 维持高质量内容,生产成本太高

  高质量的内容耗费较高的生产成本,要满足专业读者的阅读需求,可能会让网站陷入恶性循环。《卫报》作者的观点具有代表性:来这里的读者往往就是这些领域的专业人士,他们更容易看出这些内容的准确性和分析质量;如果内容分析浮于表面,这批专业读者很快就会离去,但如果要更好地满足这批人,内容的写作难度必然加大,成本随之升高。更危险的情况是,越专业的内容,读者群可能就会越小。

  3. 缺乏商业变现模式

  几家网站目前的内容消费均为免费,广告植入也很少。如何赚钱成为难题。也许正因为这一原因,这三个网站都诞生于大的新闻媒体之中,无论是《纽约时报》、ESPN,作为背后的支持者,他们可能并不急于让这些网站成为收入来源。

  由于读者规模小,以广告这种流量变现可能不是最好的方式。可行的出路是作为研究分析机构为客户提供专业性的付费咨询服务——但这对机构的专业积淀也提出了更高要求。

  三国内网络媒体如何借鉴

  国内网络媒体在新闻报道的专业性和深度方面还未形成稳定的口碑和认知。国内严肃性新闻消费的读者规模可能更小,若想避免成为传统媒体的内容展示渠道,真正发挥出网络媒体的技术应用潜力,解释性报道网站的做法值得我们学习和借鉴。

  无论是数据图表还是互动功能,国外媒体在思考如何让产品更好地服务内容时,有着更长远的眼光。包括开发一套数据生成工具、为互动内容提供流畅的产品交互、产品模式可扩展和可复制、降低版本更迭成本等——这些都是国内网络媒体所欠缺的产品思维。

  近年来,网络媒体已经逐渐意识到变革的重要性,无论是内容专业度还是策划意识,这些都已经显露出成果。以这篇文章的载体,腾讯科技推出的深度研究性栏目《企鹅智库》为例,其目标也是希望以深度分析的视角服务读者。未来,如何在产品层面做到更多创新,需要进一步的探索和不断实践。

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