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二手车电商之我见(3):在美国金融危机时 它是这样度过资本寒冬

2016.11.22

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导语:本文为车101 创始人栾晓锐《锐评二手车》第三篇。遭遇资本寒冬时,看看国外是怎么解决的,或许能对你有所启发。 原文标题 二手车电商之我见(3)...请看详情...

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  导语:本文为车101 创始人栾晓锐《锐评二手车》第三篇。遭遇资本寒冬时,看看国外是怎么解决的,或许能对你有所启发。

  原文标题

  二手车电商之我见(3):在美国金融危机时,二手车电商是这样度过资本寒冬的

延伸阅读:

  

 

  最近资本市场遇冷,国内的创业者和投资机构都开始感受到冬天的寒冷,做为二手车电商从业者,这到底是好事还是坏事呢?美国市场在2008年金融危机之后的变化,或许可以给我们很大的启示。

  美国二手车市场已有上百年历史,互联网营销产业链成熟,因此在2008年金融危机之前二手车电商都是卖广告和提供销售线索的模式,比如说AutoTrader.com、cars.com、eBayAuto、CraigsList、KBB等等。其中二手车定价网站KBB.COM是通过上百年的大数据给消费者和车商提供定价服务获取流量,然后通过流量变现赢利的模式。AutoTrader则是每年花大钱砸广告获取流量,在把流量变成会员费的模式。2008年金融危机之后市场发生了变化,美国的广告主(厂商和4S店)开始减少广告投放,关注营销效果。这个时候一批能够降低营销成本的公司开始崛起,代表公司有Cargigi (通过一键发布车源到各大二手车垂直网站,按销售线索的效果收费),把单个销售线索的价格直接从20美金降到了10美金。作为电商1.0到2.0的过渡,靠销售线索收费的模式也在逐渐演变。

  中国互联网市场遇冷,美国二手车电商却逐步升温,最近拿到投资的两家二手车电商Shift和Vroom预示着北美市场正式进入电商2.0模式,即电商直接介入交易,靠金融和成交收费的模式正式确立。美国二手车电商有两个模式,四个代表公司:

  模式一:C2C,个人对个人的二手车网络平台模式

  代表公司有Beepi和Shift。

  有趣的是这两家公司都来自西部,而且都在硅谷。Shift建立于2013年,创始人Irakly George Arison是Google的产品经理。Shift目前只在旧金山和洛杉矶营业,刚刚获得高盛风投团队的5000万美金融资。和Beepi类似的事,Shift也是把个人卖家的车直接放到网上卖给个人消费者并收取保底价和最终卖价之间差价的一半作为佣金。整个交易完全绕过二手车商,卖家可以多卖10%,买家可以节省15%。和Beepi模式不同的是,Shift允许买家进行试驾,而且Shift雇佣了特别了解车的狂热粉丝作为“二手车导购员”或“二手车买手”亲自送车上门并陪伴买家进行试驾来促进销售。而Beepi的特点是不提供试驾来节约成本。Shift的流量策略和中国的车101相同,在采集卖家的车源数据后,把车辆数据发布到AutoTrader.com, Cars.com, Cargurus.com以及自己的官网Driveshift.com上获取客户电话。C2C模式的本质是建立一个个人对个人的二手车网络交易平台。Shift目前在线的车源只有200台左右。

  模式二:B2C,一站式交易服务模式

  代表公司有Carvana和Vroom。

  Vroom建立于2013年8月,创始人是Allon Bloch。Vroom最近刚刚完成5400万美金的融资,其中包括1900万美金的股权融资和3500万美金的债权融资。Vroom的投资人包括20个个人投资者,其中有著名的美式橄榄球运动员John Elway和前美国最大4S店集团AutoNation的CEO Steve Berrard。和传统的车商不同, Vroom的定位是一个线上的车商,给个人卖车者提供一口价的现金Offer收车,同时给买车者提供低于市场价8%的一口价卖车服务,并免费送车上门,7天无理由退换。和C2C的平台模式不同,Vroom提供“白手套”一站式服务:消费者用手机App上传车辆的照片和车架号,Vroom的定价系统会给出一个在线评估价格。如果消费者同意这个收购价, Vroom会通过联邦快递寄来收购文件和预付费凭证,把车拖到位于达拉斯面积约22亩的整备修理中心进行整修。Vroom认为购车者不需要线下的试乘试驾就可以完成交易。Vroom的最大挑战是如何能够找到足够好的二手车源和把控车源质量。Vroom2014年完成了1亿美金的交易量(大概一万台二手车),预计2015年交易额达3亿美金。

  Carvana总部位于亚利桑那州首府凤凰城,成立于2013年,第一笔投资就拿了5000万美金,投资机构是一家4S店连锁集团DriveTime。除了资金帮助之外,战略投资者DriveTime还把全美各地的维修车间供Carvana使用,对收购的二手车进行整备和简单维修。Carvana自己还拥有一个二手车金融部门,直接为购车者提供消费贷款,省去了和第三方贷款公司沟通的等待成本。和其他的平台不同,Carvana的特色是提供采购,整备,金融贷款的一站式服务商。Carvana的车源不限于个人消费者,还包括机构车源和美瀚这样的拍卖平台。Carvana线下拥有自己的整备车间和二手车自助售卖机,节省了线下连锁店的店面和销售成本。从模式上来讲,Carvana更像一个线上版本的CarMax。对于消费者来讲,从Carvana上买车跟这部车的KBB价格相比可以节省1500美金左右,同时还可以获得100天的整车质保。在消费者下单后一周内送车上门,而且七天内可以无理由退换。Carvana目前在线车辆是1400台,目标客户主要是40岁左右,年收入7万美元的人群。2014年Carvana的交易额为4500万美金(大概3000辆车),预计2015年交易额达到1亿美金左右。Carvana目前正在进行3亿美金的第二轮融资。

  从市场规模上来说,B2C的规模占比约80%以上,远远大于C2C,因为C2C面临的是优质车源的获取成本高,这一点从Shift以及Carvana在线车源的数量对比可以看出来。另外一个重要的区别就是定价权的问题。C2C模式由于车辆的所有权不属于平台,所以电商平台对成交车辆的价格并没有把控,还是原始的撮合模式,不过优点在于相对于B2C模式较轻,易扩展。而B2C模式由于收购了车辆,因此可以对车辆定价,保证车辆的价格低于市场价。这样做的缺点就是伴随着定价权而来到库存风险,模式相对较重。

  对于中国二手车电商平台来说,2015年的熊市带来的不仅仅是挑战,更加是一个机遇。在经济下行的通道,烧钱模式不可持续,电商平台的盈利能力将是一个巨大的考验。二手车电商的核心在于定价权,但是定价权的拥有又会带来库存风险。那么到底有没有一种模式能够同时拥有定价权,又规避库存风险呢?答案是当然有,且听下回分解。

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