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知乎创始人周源:社区类产品从0到1的冷启动,如何完成?

2018.04.20

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摘要:口碑传播是社区产品最有效的方式。真正的口碑传播一定是你生活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播,它的重点是你信任周围的这些人。...请看详情...

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  摘要:口碑传播是社区产品最有效的方式。真正的口碑传播一定是你生活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播,它的重点是你信任周围的这些人。

知乎创始人周源:社区类产品从0到1的冷启动,如何完成?

  (本文来自钛媒体特色栏目CEO说)

  那些年,不混豆瓣不好意思说自己是文艺青年。而这些年,不逛知乎就不能说自己是求知进取的互联网人成了新的标签。知乎,作为当下互联网时代最成功的社区之一,引来了无数社区创业者的关注,女性在线社区“玲珑沙龙”的创始人于困困也曾说,“知乎是玲珑的老师,是玲珑的好朋友”。

  在知乎成长的这三四年间,社区是如何从0做到1的、怎么进行冷启动这个问题,周源被问起过无数次,而近期,在一次公开的演讲中,周源再次提出了这个问题,跟创业者们分享了知乎社区从0到1的启动过程。

  影响社区产品的四个关键节点

  周源在演讲中表示,知乎其实是帮助不同行业的用户分享他的知识经验和见解,而社区是一种非常低成本的帮助用户进行沟通的平台,能够帮助用户之间新建一些关系和连接。在社区产品中,有四个关键的节点,影响着产品的整体。

  第一个是输入。没有人定义输入法是键盘输入法,如果你的脑子里想的东西输入到互联网上,它可以进行3D打印,打印成一个模型。在和搜狗输入法交流的时候,搜狗的人认为,如果稍微改动一点点,所有人大脑里的信息往互联网上传递的机会就大一点。而在周源看来,随着社区形态发生很大变化,在这一方一定会产生很大的结合。

  第二个是碰撞。为什么大家谈事的时候都可以找一个咖啡馆?因为你在咖啡馆里可以跟别人进行思想、经验的各种碰撞。在互联网上呢?比如知乎,你每天看到很多人在提问。如果你什么事都不干,基本上等同于看到了大家对什么问题比较感兴趣、什么样的问题在寻求解答。每一个问题的产生,其实就是一个信息的节点。周围各种各样的社区产品,哪些是在不断的产生碰撞的机会。

  第三个是流动。以前有很多分析说明为什么这种产品做不好。除了写作成本高以外,最主要的原因是没有体内循环的信息流动机制。以前我们写,你要获得流量,最主要的是通过搜索引擎。如果搜索引擎搜不到,你写的东西基本上没人看。产品在进化的过程中,如果能造成更好的信息流动,他能关注的东西产生更多,他分发的东西更精准,可以在信息节点里掌握很大的话语权。

  最后一个是闭环。社区里的闭环是每个人在参与过程中扮演的角色是否能够发生长期的转化关系。退回到传统媒体,关系是永远没有办法转化的。在我们熟悉的知乎上的提问者和回答者是可以转化的。

  冷启动之前一定要回答清楚三个问题

  首先,你要做的这个社区,它的共同价值到底是什么?不管它是什么样的内容,当你看到它的时候,你就知道这些人跟我是一样的,要进行沟通和交流。这个共同价值会有强弱之别,大家把打开,你们的手机通讯录里一定会有很多的老乡群,或者是同学群。你会发现这样的一些群,它的沟通频次和欲望比较低。相反,如果是投资的,关于股票的,关于某种兴趣的,甚至跟你的切身相关,它就会很活跃。共同价值是什么会决定这个群体在社区里互动的动力有多强。

  第二,你的种子用户在哪儿?如果你都不知道这些种子用户现在在哪里。他们用现在的某种方式聚集在什么样的平台上,基本上也很难冷启动。

  第三,你的产品是否能形成一定的闭环?我们去年在朋友圈里见过多款爆款的应用和很好的产品,大家还有在玩儿吗?它在短时间内的流量可能非常大,但最后的流量没有变成真正的用户,没有真正的流回去。在三天,或者一个月以后,我们把这些产品忘掉了。你得想产品的流量是否能在冷启动之后能够从河流的模式变成蓄水的方法。

  当你回答完这些问题以后,就是怎么从0到100。也不一定是100,也可能是1000,也可能是10000,它是第一个阶段。

  而知乎在做冷启动的时候,口碑传播是社区产品最有效的方式。我觉得这可能是唯一的方式,真正的口碑传播一定是你生活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播,它的重点是你信任周围的这些人,他想你发出的信息是有口皆碑的。

  最重要的一点还在于,这个社区有什么共同的价值,它可能是共同的信仰,可能是共同的兴趣,可能是共同的身份。他们有共同的标识,他们是一个共同的群组,可以进行交流。

  衡量社区产品的五个方面:

  用户即场景。整个互联网的变化就是场景变得越来越小,场景变得越来越非标准和,场景越来越变得精准和贴近个人。之前的所有场景基本上都是大平台,比如你买一个东西,搜索引擎是场景本身,淘宝是场景本身。知乎经过四年的发展,很多用户自己变成了场景。在整个社区产品里,应该可以不断裂变出很多特别非标准化的小平台,它一定不是大平台方的,而是基于同样的一小群用户的使用场景。

  创始团队必须是产品的活跃使用者。我们当时都是邀请自己的朋友过来使用。邀请的同时,我们自己就是这个产品第一波的重度使用者。所有用户来了以后,他不会看任何的说明书,或者是引导,他只看前面的用户怎么用。在非常早期的时候,非常明确的就是你自己,是你的团队,你应该变成它的使用者,应该把它如何使用、如何活跃,用你的行为表达出来。

  一定要理解用户的情感。知乎有一个功能叫感谢。在整个社区里,除了进行客观的赞成、反对以外,它是用户之间进行长期的点对点沟通的重要功能。你帮别人改问题的标题,你都可以感谢他。他会收到一个通知,是谁感谢了你对这个问题的修改。

  在运营上保持克制。你前面的阶段做得非常好,会特别有自信。自信的结果是你有可能想用以前已经验证过的方法再做更多的事,这个时候一定要小心。因为一定要让社区保持自己的节奏,不管这个节奏是快,还是慢。如果运营能力太强,就会把自己变成上帝的角色,我要让用户这样,我要让新用户来,这个时候就会犯很多非常愚蠢、非常可笑的错误。

  口碑是社区产品从0到1最核心的。首先,早期一定要真实的使用自己的产品,不能做完以后就交给用户使用。这是非常偷懒的想法。你自己一定要变成这个产品的核心用户。

  其次,运营行为要逐步被用户行为取代。你要变成活跃的提问回答者,如果过了三个月以后,整个社区最活跃的人还是你自己,问题会很大。

  第三,一定要确保产品闭环中存在的传播路径。我们去年用过一些在上传播很好的东西,但没有形成很好的截流模式。

  四,人对社交孤立的恐惧,这一点没有在前面讲,是因为害怕大家有误解。人对社交孤立是有恐惧感的。大家可以感同身受。在每天去公司的时候,如果没有在路上看几眼新闻,当你站在同事旁边,发现他们讨论的东西,你根本不知道,你只有在旁边站着听,或者是被排除在外,你会产生一种不太安全的感觉。

  最后一点,也是最重要的,口碑传播的核心,它不是大规模流量的传播,而是真正使用过产品的人能够有口皆碑。

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