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男人袜:垂直电商都不景气,卖袜子的凭什么“硬挺”?

2018.04.20

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在采访男人袜之前,我对它有过印象,原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日志,有一段时间看到了男人袜的广告,它的广告语是&ldquo...请看详情...

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【谁在创业】男人袜:垂直电商都不景气,卖袜子的凭什么“硬挺”?

 

  在采访男人袜之前,我对它有过印象,原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日志,有一段时间看到了男人袜的广告,它的广告语是“像订杂志一样订袜子”,当时觉得模式很新颖。没曾想,之后会采访到它的创始人陈伯乐。

  男人袜,是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商,用户在购买其袜子都是通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个程序猿,为什么会想到网上卖袜子,在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商,为什么只有男人袜在这个细分的领域中生存下来了?

  小袜子的生意经

  陈伯乐说男人袜是他的第二次创业,2008年第一次创业,他自己做的是创意礼品。第一次创业虽然失败了,但帮助很大,他认识到自己选择的品类有问题,礼品不是人们的刚需,同时二次复购率比较低,因此面临着进货与库存的双重压力。

  2010年第二次创业时,他选择了袜子,同时先期的人群定位为IT男或者宅男,他也说出了自己选择袜子及定位人群的逻辑:

  第一,刚需。袜子是目标人群的刚需,许多IT男或者宅男根本没有时间也不愿意来处理这些生活的琐事。(他说这点自己有发言权,原来就是这个人群。)

  第二,二次回购率高。袜子本身就是消耗品,谁一年不穿几双?(男人袜目前复购率高达50%,对比淘宝的10%,也印证这一点。)

  第三,价格不敏感。目标人群本来就对价格不太敏感,更何况还是袜子这种小物件。

  第四,弱品牌。品类如果品牌化很明显的话,利润空间太小,同时还不利于自己品牌的建立。

  陈伯乐说,今年是男人袜成立的第四年了,现在已经从原来的单枪匹马变成了5人的“小团伙”,日均一两百单,还是属于一个较小规模的创业公司。

  虽然是个小公司,陈伯乐介绍5人“小团伙”分工还是很明晰的,他是大内总管,从CEO到后勤全部负责,同时承担对外“忽悠”的艰巨任务,其他四人均为90后,分别负责运营、客服、发货、新媒体,他们运营的妹子,取了花名为“男人妹”,专门负责各色买家的售后服务。(那每天快递一两百件的小伙,花名是不是“快刀手”!)

  陈伯乐介绍,袜子的毛利有30%左右,除去运营等成本,毛利只有10%,男人袜发展3年,终于在2013年刚刚实现赢利,与男人袜前后成立的维棉和袜管家,现在都由于各种原因,已经不营业了,为什么男人袜能够赢利并生存下来?

  小生意的新玩法

  生存的问题,陈伯乐没有直接解释,他说当年他花了5000元在百度上面做广告,没有带来一次的交易,而在淘宝上获得一个新用户要10多元的成本,每次交易都是亏本的,如果没有二次回购,这种吸引用户的成本对于他这种创业者无法承受。

  正是由于无法承受传统的方式,作为国内第一批玩Twitter的技术男陈伯乐开始转向了网络,他介绍了男人袜在不同时间段结合网络的玩法,他认为这也是袜管家失败的原因之一,传统企业做电商最大劣势,不懂得如何在互联网上寻找和维护用户。

  2012年微博:邀请大V试用,虽然成功率不高,但每成功一次,订单就会出现短时间巨增;用户口牌传播,男人袜在给用户发货时,买3双,有时可能会发4双,或者随机送一些小礼品,给用户惊喜,许多用户都自发地通过微博晒单,从而慢慢地形成品牌的口牌;专职人员进行微博的运营,与用户互动,解决问题。当年微博的的订单占其总订单的1/3。(有兴趣的朋友可以看看他们的微博,虽然粉丝不到四万,但是平均每条微博评论数都有几十条,不过转发率不高,可见男人袜是的粉丝群体活跃性较高,但外延性不够!)

  2013年:男人袜是2013年下半年国内第一批开通服务号的商家,也是第一批使用第三方服务商口袋通,搭建自己的微商城,到现在已经有50%的订单来自。(一个小的创业公司能够主动积极地拥抱移动互联网,第一是意识可贵,第二,说明移动互联网给中小创业者确实创造了更小成本的商机)

  2013年比特币:男人袜还曾经因为粉丝的建议,接受过五笔比特币的支付,陈伯乐认为虽然这个风险很大,但是他愿意通过这种方式来吸引来喜欢新奇的客户。

  2014年众筹:4月,男人袜完成了全国股权众筹,500个名额,每人1000元,筹集50万元,分发5%的股权,目前所有的法律手续已经完成,5%的股权由陈伯乐代持。他说实际上从去年开始已经陆续接触了一些投资机构,估值太低了,所以无疾而终,他说今年众筹成功,应该会对今年的融资有一定的帮助。

  如果说男人袜在互联网中的玩法,每次都以较低的成本获得较好的效果,可能源于陈伯乐有IT男和第一批Twitter用户的背景,那么他做男人袜的小九九也反映了他对电商的准确理解。

  轻:陈伯乐与袜子生产工厂合作,让后者拥有股份,采取这种轻的模式,让有股份的工厂主动保证产品质量,自己可以更专注于产品的研发和电商的销售。(陈伯乐认为维棉的失败在于供应链,与生产工厂的关系差,基本都是6个月结账,最后也是被供应商起诉,封了库房以致无法营业)

  预售:男人袜的广告语是“像订杂志一样订袜子”,用户一旦选择了这种模式,客单价就可以提高,网站有29.9、58、108三个档位可选,据陈伯乐分析2013年的数据,其客单价在50元左右,刚上市的聚美优品客单价也不过100元左右;库存量很小,由于是预付费制,订货量比较好把控,不容易形成库存,周转快。(这么看,小米也是这种模式)

  品类扩张:2012年底,男人袜开发了一个新的SKU,男式内裤。陈伯乐说,这个品类的开发是许多用户提出的需求,目前已经占到男人袜营业额的50%,同时内裤品类的利润也比袜子要高许多,在提升用户粘性和利润方面都有较大的帮助。

  面临的挑战

  陈伯乐常说的一句话是“男人应省下买袜子的时间,去做更多有挑战性的事情”,但男人袜的挑战在哪儿?

  规模:男人袜目前近6万的用户,只有近3000的包年用户,约占5%,2013年的营业额也只有131万。虽然在男人袜的官方微博,我们可以看到每条消息的评论都比较多,但是其转发并不多,这说明其粉丝的活跃高比较高,但是其外延性小,还没有形成话题的能力。百度指数方面,可以看到男人袜只有300多,而只做境外电商的兰亭集势还有1200左右,是它的四倍,说明男人袜的品牌认知度还不高。

  针对这个问题,陈伯乐说,今年众筹了50万,会用一部分来进行品牌的推广,第二,今后会与其他男式品牌进行跨界的合作,世界杯期间男人袜就会与某知名品牌进行一系列的营销活动。他说前几年,男人袜基本上没有花费用进行宣传,希望今年能够通过一定的宣传及跨界的合作,让用户的规模和营业额都能更上一个台阶。

  质量:目前男人袜的质量基本上由合作的占股企业来负责,在质量方面男人袜没有太多的把控能力。陈伯乐也坦言今年会将引进一个产品经理作为重中之重,不光可以把控质量,而且可以研发新的产品。

  品牌定位:现在男人袜已经开发了内裤这个品类,虽然同样解决的是也是大部分用户的需求,但是男人袜这个品牌的定位已经决定了其品类,就是袜子。目前同时销售袜子及内裤,实际上对于新用户来说,难免会觉得突兀和混淆。

  陈伯乐说过男人袜在2013年6月的一个营销案例,销售空调被,350条两个小时就销售一空,实际上不妨在类目的扩充时,不将内裤作为一个固定产品来说,而是作为一个临时产品或者不定期产品来操作,既让用户有新鲜感,又不混淆其品牌定位。

  在采访中,我问陈伯乐,做男人袜最大的收获是什么?他说是整个团队将一个idea一步步实现,得到用户喜欢,一起互动!男人袜的包装盒宣传语为“一家梦想着卖‘妹’子的电商”,被网友“批评”故意写错别字、节操何在?他说男人袜对未来没有太多的规划,只希望一二年内包年服务的用户能发展到一万人就足够了,慢慢地做成一个“小而美”的垂直电商。

  能成吗?

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关键词: 男人袜 垂直电商
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